El LTV (valor del cliente en el tiempo) es el beneficio bruto que genera un cliente mientras se queda: ingreso mensual promedio × margen bruto ÷ churn mensual. El CAC (costo de adquisición) es el gasto de marketing y ventas dividido entre los clientes nuevos del mismo período. La razón LTV:CAC dice si la adquisición se paga, y el payback muestra en cuántos meses de beneficio bruto vuelve el CAC.
Cómo usar
- Indica el ingreso mensual promedio por cliente (ARPA) y el margen bruto.
- Elige cómo indicar la pérdida de clientes: churn mensual o vida media en meses.
- Completa los gastos de marketing y ventas y los clientes nuevos del mismo período.
- Lee LTV, CAC, LTV:CAC y payback, los avisos y la tabla de sensibilidad.
- Exporta en PNG, PDF, CSV o Markdown, o crea un enlace para revisar con el equipo.
Qué pide cada campo
| Campo | Qué completar |
|---|---|
| Moneda | Solo cambia el formato de los valores. |
| Ingreso mensual promedio por cliente (ARPA) | Ingreso recurrente del mes dividido entre los clientes activos. |
| Margen bruto | Ingreso menos los costos directos de atender al cliente (infraestructura, soporte, comisiones). |
| Cómo indicar la pérdida de clientes | Churn mensual o vida media en meses: basta con uno. |
| Churn mensual | Clientes que cancelan en el mes ÷ clientes al inicio del mes. |
| Vida media del cliente | Se usa solo cuando el modo es vida media. |
| Gasto de marketing en el período | Medios, contenido, eventos y herramientas de adquisición. |
| Gasto de ventas en el período | Sueldos, comisiones y herramientas del equipo comercial. |
| Clientes nuevos en el mismo período | Usa el mismo período de los gastos. |
Ejemplo
Un software ficticio por suscripción cobra en promedio 450 dólares por mes a cada cliente, con margen bruto de 78% y churn mensual de 2,5%. Cada cliente genera 351 dólares de beneficio bruto por mes y se queda, en promedio, 40 meses: LTV de 14.040 dólares. En el período, marketing y ventas costaron 300.000 dólares para traer 60 clientes: CAC de 5.000 dólares. La razón LTV:CAC queda en 2,8:1, por debajo de la referencia de 3:1, y el payback es de 14,2 meses. La sensibilidad muestra que bajar el churn a 1,88% llevaría la razón a 3,7:1.
Cuándo usar
- Antes de aumentar el presupuesto de adquisición, para ver si cada cliente nuevo se paga.
- Al revisar precio, plan o margen, para medir el efecto en el valor del cliente.
- Para comparar canales o segmentos, haciendo la cuenta con el CAC y el churn de cada uno.
- Al preparar una conversación con la dirección sobre la eficiencia del crecimiento.
Preguntas frecuentes
¿Cómo calcular el LTV?
En la forma simple que se usa aquí: LTV = ARPA × margen bruto ÷ churn mensual. Con un ARPA de 100, margen de 80% y churn de 2%, el beneficio bruto mensual es 80 y la vida media es de 50 meses, así que el LTV es 4.000.
¿Qué entra en el CAC?
Todo el gasto para conseguir clientes nuevos en un período: medios, contenido, eventos, herramientas, sueldos y comisiones de marketing y ventas. Divídelo entre los clientes nuevos del mismo período. Dejar fuera los sueldos suele subestimar el CAC.
¿Cuál es una buena razón LTV:CAC?
La referencia del mercado más citada es 3:1 o más. Por debajo de 1, cada cliente da pérdida. Por encima de 5, puede haber espacio para invertir más en adquisición. Son reglas prácticas que varían con el modelo y la etapa de la empresa.
¿Qué es el payback del CAC?
Es la cantidad de meses de beneficio bruto que un cliente necesita generar para pagar su propio costo de adquisición: CAC ÷ (ARPA × margen bruto). Hasta 12 meses se considera saludable en muchos mercados; por encima de 18, el riesgo de caja crece.
¿Por qué usar margen bruto y no ingresos?
Porque los ingresos incluyen los costos de atender al cliente, como infraestructura y soporte. Calcular el LTV con los ingresos infla el valor del cliente y hace que la adquisición parezca más barata de lo que es.
¿Y si el churn es cero?
Con churn cero la vida media se vuelve infinita y el LTV queda sin techo, lo que no ayuda a decidir. Usa el churn observado en cohortes de algunos meses o una vida media realista; la herramienta avisa en ese caso.
¿Cuáles son los límites de este modelo?
No descuenta el dinero en el tiempo, no considera la expansión de ingresos (mejoras de plan) y supone un churn constante. Sirve bien para comparar escenarios y tener el orden de magnitud; para una valoración financiera detallada, usa cohortes reales.