Cadeia da razão de compra

Definição e quatro elos

A cadeia do motivo de compra conecta o problema do cliente ao motivo para financiar o produto. Seus quatro elos são o problema, o resultado entregue, por que esse resultado justifica uma rubrica orçamentária própria e o que aconteceria se o produto desaparecesse.

Na preparação para a certificação CPM-E, mantenha a sequência completa em vista. Descrever um resultado útil contempla apenas um elo. A cadeia também questiona por que o cliente deveria financiar esse resultado e o que seu desaparecimento significaria.

Uso nas decisões de produto

Use a cadeia para examinar se o motivo de compra continua sustentado por evidências. O roteiro de verificação da proposta de valor registra evidências de uso para cada elo e a data em que foram verificadas. Um elo sem evidências recentes é uma possível explicação para a queda nas renovações.

O guia apresenta um exemplo em que o elo do desaparecimento estava vazio para um segmento inteiro. As renovações caíram nesse segmento dois trimestres depois. A tarefa prática é identificar elos sem sustentação, em vez de confiar em uma afirmação genérica de benefício para o cliente.

Termos relacionados e distinções

Uma proposta de valor declara o resultado que o cliente obtém e por que ele justifica uma rubrica orçamentária própria. A cadeia amplia esse exame para incluir o problema inicial e a consequência do desaparecimento. Um motivo de compra distinto explica por que o cliente paga em vez de aceitar algo já incluído em outra oferta.

A erosão de valor é a perda do motivo de compra sem alteração de preço, qualidade ou satisfação. Um elo fraco pode revelar essa erosão antes que as renovações caiam. Distinga também o usuário, que executa a tarefa, do comprador, que assina o contrato e responde pelo orçamento.