Jobs to be done é uma forma de entender clientes pelo progresso que eles querem fazer numa situação, e não pelo perfil demográfico. O job se escreve como "Quando [situação], quero [motivação], para [resultado esperado]" e tem dimensões funcional, emocional e social. As forças do progresso (empurrão, atração, ansiedade e hábito) explicam por que alguém troca ou não de solução. O canvas reúne tudo isso em uma página.
Como usar
- Escreva a situação, a motivação e o resultado esperado; a ferramenta monta a declaração do job.
- Liste as dimensões funcional, emocional e social do job.
- Registre as soluções atuais, os improvisos e os momentos em que elas falham.
- Escreva os resultados desejados no formato "minimizar" ou "aumentar" algo mensurável.
- Preencha as quatro forças do progresso e leia o equilíbrio entre as que movem e as que seguram a mudança.
O que cada campo pede
| Campo | O que preencher |
|---|---|
| Quem (opcional) | O papel de quem tem o job. Você pode importar do gerador de personas. |
| Quando... (situação) | O momento que dispara a necessidade, sem citar produto. |
| Quero... (motivação) | O que a pessoa quer fazer, começando com um verbo. |
| Para... (resultado esperado) | O progresso que ela espera alcançar. |
| Dimensão funcional | A tarefa prática que precisa ser feita. |
| Dimensão emocional | Como a pessoa quer se sentir. |
| Dimensão social | Como a pessoa quer ser vista pelos outros. |
| Soluções atuais e improvisos | O que a pessoa usa hoje para fazer o job, inclusive gambiarras. |
| Momentos de luta | Quando a solução atual falha ou dá trabalho. |
| Direção | |
| O quê | Ex.: o tempo para fechar a escala |
| Em que situação (opcional) | Ex.: nos horários de pico |
| Empurrão da situação atual | Problemas que empurram a pessoa para mudar. |
| Atração da nova solução | O que atrai na nova forma de fazer. |
| Ansiedade com a nova solução | Medos e dúvidas que seguram a mudança. |
| Hábito do presente | O apego ao jeito atual. |
Exemplo
Uma líder de loja de varejo tem este job: "Quando fecho a escala da semana seguinte e alguém pede para trocar de turno, quero reorganizar os turnos sem refazer a escala inteira, para a loja ficar coberta no pico e a equipe saber os horários com antecedência." Hoje ela usa planilha e grupo de mensagens, e luta com trocas que não chegam à planilha. Os resultados desejados incluem "Minimizar o tempo para fechar a escala da semana". Na matriz de forças, empurrão e atração somam 4 itens contra 3 de ansiedade e hábito: as forças a favor da mudança vencem, mas por pouco.
Quando usar
- Na descoberta, para entender por que clientes contratam ou abandonam uma solução.
- Depois de entrevistas sobre a última troca de solução, para organizar o que foi ouvido.
- Antes de definir a proposta de valor, para partir do progresso desejado e não de funcionalidades.
- Para entender a concorrência real, que inclui planilhas, improvisos e não fazer nada.
Perguntas frequentes
O que é jobs to be done?
É uma abordagem que explica o comportamento do cliente pelo progresso que ele quer fazer numa situação. Em vez de perguntar quem é o cliente, pergunta o que ele está tentando conseguir e por que troca de solução.
Como escrever a declaração do job?
Use o formato "Quando [situação], quero [motivação], para [resultado esperado]". A situação descreve o momento que dispara a necessidade; a motivação começa com um verbo; o resultado é o progresso esperado. Não cite produto: o job existe antes de qualquer solução.
O que são as dimensões funcional, emocional e social?
A funcional é a tarefa prática; a emocional, como a pessoa quer se sentir; a social, como quer ser vista. As três juntas explicam escolhas que só a parte funcional não explica.
O que são as forças do progresso?
São quatro: o empurrão dos problemas atuais e a atração da nova solução movem a pessoa para a mudança; a ansiedade com o novo e o hábito do presente seguram. A troca só acontece quando as primeiras superam as segundas.
Como escrever resultados desejados?
Comece com uma direção (minimizar ou aumentar), diga o que se mede e, se precisar, em que situação. Exemplo: "Minimizar o tempo para fechar a escala da semana". Isso transforma o job em critérios que dá para medir.
Qual a diferença entre jobs to be done e persona?
A persona descreve quem é o cliente; o job descreve o progresso que ele quer fazer. Pessoas muito diferentes podem ter o mesmo job, e a mesma pessoa tem jobs diferentes em situações diferentes.
Como validar o job?
Entreviste pessoas que trocaram de solução recentemente e reconstrua a linha do tempo: o que disparou a busca, o que compararam, o que quase as fez desistir. As palavras delas devem aparecer na declaração.