Segmento
Definición adoptada por la guía
Recorte que agrupa a quienes se comportan de forma parecida ante la decisión en cuestión.
Guía CPM-E, Apéndice A, página 112
Evaluado en la Certified Product Manager Enterprise, dominio 2: Mercado, competencia y posicionamiento.
En detalle
Definición y límites
Un segmento es una agrupación de personas que se comportan de manera similar ante la decisión en cuestión. Su característica definitoria es el comportamiento relevante para esa decisión. Una agrupación que no distingue comportamientos es una etiqueta, no un segmento.
El tamaño, el sector, la región y la antigüedad como cliente son dimensiones posibles. Ninguna constituye automáticamente el criterio de agrupación adecuado. Mide el comportamiento relevante dentro de cada agrupación candidata. Los segmentos útiles son similares internamente y distintos entre sí. Consulta la entrada del glosario sobre segmento.
Dónde importan los segmentos en la práctica
La segmentación importa al elegir a quién debe atender una decisión de producto. Adoptar las categorías del equipo comercial puede simplificar la conversación interna. Eso no demuestra que esas categorías distingan comportamientos. Un criterio de agrupación inadecuado puede producir un diseño promedio que no atienda bien a nadie.
Usa una ficha de segmento para registrar el comportamiento que lo define, su tamaño dentro de la base de clientes, su peso en los ingresos, las solicitudes frecuentes y la decisión más reciente tomada a partir del segmento. Ese último campo pone a prueba su utilidad. Una ficha sin una decisión asociada describe un segmento que no se está utilizando.
Revisa la matriz de rivalidad por segmento, en lugar de hacerlo una sola vez para todo el producto.
Términos relacionados y preparación para CPM-E
El mercado total describe el universo de organizaciones que podrían usar el producto si desaparecieran las restricciones. El mercado alcanzable describe la porción que la operación actual puede atender hoy. En cambio, un segmento identifica similitudes de comportamiento para la decisión en cuestión.
Un sustituto satisface la misma necesidad por otra vía, incluido el trabajo manual o mantener las cosas como están. Un segmento identifica a las personas agrupadas por su comportamiento, no la solución alternativa.
Para prepararte para la certificación CPM-E, distingue una agrupación basada en el comportamiento de una etiqueta conveniente. Comprueba si la agrupación distingue comportamientos relevantes y si orienta una decisión concreta.