Segmento
Definição adotada pelo guia
Recorte que agrupa quem se comporta de forma parecida diante da decisão em questão.
Guia CPM-E, Apêndice A, página 107
Avaliado na Certified Product Manager Enterprise, domínio 2: Mercado, concorrência e posicionamento.
Em detalhe
Definição e limites
Um segmento é um recorte que agrupa pessoas que se comportam de maneira semelhante diante da decisão em questão. Sua característica definidora é o comportamento relevante para essa decisão. Um agrupamento que não diferencia comportamentos é um rótulo, não um segmento.
Porte, setor, região e tempo como cliente são dimensões possíveis. Nenhuma delas é automaticamente o recorte certo. Meça o comportamento relevante em cada agrupamento candidato. Segmentos úteis são semelhantes internamente e distintos entre si. Veja o verbete de segmento no glossário.
Onde os segmentos importam na prática
A segmentação importa ao escolher quem uma decisão de produto deve atender. Adotar as categorias da equipe comercial pode simplificar a conversa interna. Isso não comprova que essas categorias diferenciam comportamentos. Um recorte inadequado pode resultar em um design baseado na média que não atende bem a ninguém.
Use uma ficha de segmento para registrar o comportamento que o define, seu tamanho na base, seu peso na receita, solicitações frequentes e a decisão mais recente tomada por causa do segmento. Esse último campo testa a utilidade. Uma ficha sem uma decisão associada descreve um segmento que não está sendo usado.
Revise a matriz de rivalidade por segmento, em vez de uma única vez para o produto inteiro.
Termos relacionados e preparação para CPM-E
Mercado total descreve o universo de organizações que poderiam usar o produto se as restrições deixassem de existir. Mercado alcançável descreve a parcela que a operação atual consegue atender hoje. Já o segmento identifica semelhanças de comportamento para a decisão em questão.
Um substituto atende à mesma necessidade por outro caminho, incluindo trabalho manual ou manter as coisas como estão. O segmento identifica as pessoas agrupadas por comportamento, não a solução alternativa.
Na preparação para a certificação CPM-E, diferencie um recorte comportamental de um rótulo conveniente. Verifique se o agrupamento diferencia comportamentos relevantes e se orienta uma decisão concreta.